Googles Geld und Teufels Küche

Der Werbemarkt trocknet immer mehr aus, und mit dem Werbe­umsatz bricht eine der wichtigsten Einnahme­quellen der Schweizer Verlage weg. Es sind düstere Fakten für Medien, die im neuen Bericht «Intermediäre und Kommunikations­plattformen» des Bundes­amts für Kommunikation präsentiert werden.

Laut dem Bericht sank der Werbe­umsatz der Schweizer Verlage von 1,76 Milliarden Franken im Jahr 2007 auf gerade noch 432 Millionen Franken 2020 – ein Einbruch um 75 Prozent. 70 Prozent des gesamten Online-Werbe­kuchens fliessen in die USA ab, genauer: zu Facebook, Instagram und Google.

Das staatliche Medien­förderungs­paket wurde geschnürt, um diese Ausfälle zu kompensieren. Gleichzeitig nimmt der regulatorische Druck auf die Big-Tech-Konzerne, die von Medien­inhalten profitieren, weiter zu.

Zwar ist Google für Schweizer Verlage zu einem mächtigen Feind geworden, den es zu zähmen gilt und den man zur Kasse bitten möchte. Doch auf der anderen Seite präsentierte sich der US-Konzern als grosszügiger Wohltäter und Mäzen in der Not, dessen unkomplizierte finanzielle Hilfe man gerne annimmt. In einer zwei­teiligen Recherche beschreiben wir das delikate und ambivalente Verhältnis zwischen den Medien­verlagen und dem Such­maschinen­konzern.

Dabei fanden wir heraus:

• Weltweit haben über 5600 Medien­titel während der Pandemie 39 Millionen Dollar Direkt­zahlungen von Google erhalten. Gegen­leistungen mussten sie dafür offiziell nicht erbringen. Die Google-Finanzierung läuft über das Programm «Journalism Emergency Relief Fund», wie Recherchen der Republik zeigen. Eine Mehrheit der Zahlungen ging an Medien-Start-ups und kleinere Lokal­medien­verlage. Doch auch grössere Verlage machten sich den Corona-Hilfsfonds des Big-Tech-Konzerns zunutze und refinanzierten damit ihre kleinen Medientitel.

• In der Schweiz haben 49 Medien­titel bei Google um Unterstützung ersucht, 23 davon haben einen Zuschlag bekommen. Darunter viele Lokal­medien: «Tsüri», «Bote der Urschweiz», «La Gruyère» oder «Zentralplus». Insgesamt total 195’000 Dollar. Der Südost­schweizer Verlag Somedia erhielt Unter­stützung für insgesamt sieben Medientitel.

• Die grossen Schweizer Medien­verlage wie NZZ, Ringier, die TX Group und CH Media hingegen wollen nichts mehr von Googles Mäzenatentum wissen. Kaum einer der big four fragte seit 2019 offiziell für Förderung von Medien­innovationen an. Der Grund: Alle warten auf das Leistungs­schutz­recht, eine Art Link­steuer für die Big-Tech-Plattformen.

Die Verlage und die Tech-Plattformen pflegen seit langem eine «Frenemy»-Beziehung, eine Wort­schöpfung, die sich aus friend (Freund) und enemy (Feind) zusammen­setzt. Diese Beziehung betrifft sowohl die Werbe­vermarktung wie auch den redaktionellen Bereich. Und sie ist kompliziert.

In diesem ersten Teil der Recherche rekonstruieren wir das Zusammen­spiel von Medien­häusern und den Big-Tech-Giganten im Werbe­bereich. Genauer: wie die Medien­branche auf schwindende Werbe­einnahmen reagiert und wie sich Google während der Pandemie als Retter in der Not gerierte.

Dabei zeigt sich: Die grossen Schweizer Medien­verlage haben genug von der «Anbiederung» des Big-Tech-Konzerns und streben mithilfe von Bundes­rätin Karin Keller-Sutter eine verbindliche Regulierung an. Die Kleinen hingegen greifen in der Verzweiflung nach den Brosamen von Google und Co.

In den Fängen von Big Tech

Das Medienförderungs­paket, über das in der Schweiz am 13. Februar 2022 abgestimmt wird, und die mächtigen Silicon-Valley-Unternehmen: Auf den ersten Blick haben diese beiden Themen wenig miteinander zu tun.

Doch effektiv ist die Misere der Schweizer Medien zu einem grossen Teil den Big-Tech-Firmen zuzuschreiben. Seitdem Facebook und Google in den 2010er-Jahren ihr Werbe­portfolio massiv ausgebaut haben, werben Firmen direkt auf den Plattformen. Die Folge: Der Werbe­kuchen für alle anderen schrumpft. Für Unternehmen ist die Platzierung ihrer Inserate neben Medien­artikeln wenig attraktiv geworden. Auf den Plattformen erreichen sie ein Millionen­publikum, das sie zielgenau ansprechen können. Dank einem riesigen Daten­schatz, angereichert durch Daten über das Surf­verhalten der Konsumentinnen in den Netzwerken.

Die Medien­verlage kommen dabei kaum mehr um die Big-Tech-Konzerne herum, weil in deren Werbe­netzwerken bereits Tausende von Schweizer KMU angeschlossen sind. So fungierten die Medien jahrelang als Erfüllungs­gehilfen der Plattformen und integrierten willfährig die Facebook-Pixel und Google-Tracker auf ihren Websites. Jeder Klick auf Tagesanzeiger.ch zahlt in das Google-Daten­universum ein.

Anders, als es die Leit­maxime von Google («Don’t be evil», «Sei nicht böse») suggeriert, verhielt sich der Konzern in dieser Beziehung durchaus evil, wie die jüngste US-Anklage­schrift zeigt. Seit 2008 hatten Verlage kaum mehr eine Chance, mit Konkurrenten von Google zusammen­zuarbeiten. Google betrieb jahrelang «Insider­handel» und missbrauchte seine erdrückende Monopol­stellung bei der Abwicklung von Werbe­transaktionen. Der Haupt­vorwurf: Google zwang mit seinen Geschäfts­bedingungen Verlage dazu, die Online-Werbe­börse, den entsprechenden Server und die Anzeige­plattformen des Konzerns zu nutzen, und heimste dabei bei jedem Zahlungs­schritt Provision ein. Der Konzern spannte dafür auch mit seinem grössten Konkurrenten Facebook zusammen und traf preisliche Absprachen. Die Medien wurden also über ein Jahrzehnt lang vom Monopolisten geschröpft, ohne es zu wissen.

In der Schweiz gibt es von der aufgebrachten Medien­branche drei Versuche einer Antwort auf die zunehmende Macht­asymmetrie im Wettbewerb:

1. Protektionismus im Werbe­bereich aufbauen.

2. Direkte finanzielle Hilfe durch Google selber annehmen.

3. Regulierung forcieren (das Leistungs­schutzrecht).

Erstens: Werbe­protektionismus

Zum einen versuchen die Verlage, den KMU eigene Vermarktungs­plattformen anzubieten und nicht die ganze Handels­kette den Big-Tech-Riesen zu überlassen. Zum anderen richten NZZ, Ringier, TX Group und CH Media im Verbund ein einheitliches Benutzer­konto für alle Nutzerinnen ihrer Medien ein: die Login-Allianz («OneLog»). Auch diese Initiative wird als protektionistische Alternative gegenüber der Big-Tech-Welt vermarktet. Der Daten­kuchen der Benutzer soll ausschliesslich den Medien­häusern zur Verfügung stehen. Die Anti-Big-Tech-Rhetorik in Sachen Werbe­vermarktung wird auch auf EU-Ebene immer wieder ausgespielt. Springer-Chef Mathias Döpfner, der auch Präsident der deutschen Zeitungs­verleger ist, fordert von Ursula von der Leyen, der Präsidentin der EU-Kommission, den Daten­abfluss in die USA mit europäischen Regulierungs­­projekten zu stoppen.

Doch es ist schwierig, sich gegen den Goliath aus den USA abzugrenzen. Denn für die Werbe­kunden – Unternehmen, die Online-Werbe­inserate buchen – sind die zahlreichen Instrumente von Google schlichtweg attraktiver als die unpräziseren und weniger daten­reichen Angebote der Werbe­abteilungen von Schweizer Medien­konzernen.

Zweitens: Finanzielle Direkthilfe

Eine andere Antwort kam von der Big-Tech-Branche selbst: Der «Peiniger» lockt quasi «als Wiedergut­machung» für die schwindenden Werbe­einnahmen mit Entschädigungen für die gebeutelten Verlage. Seit Jahren stellt Google attraktive finanzielle Förder­töpfe bereit. Der erste nannte sich «Digital News Initiative» (DNI). Die Idee: Die Medien­verlage reichen Projekt­ideen ein, etwa für eine Petitions­plattform, eine intelligente Leser­kommentar-Moderation, eine neue App oder gar eine neue Stelle in einem Innovations­team. Und eine Jury – besetzt mit Medien­kadern aus der Branche – entscheidet über die Vergabe. Eine Qualitäts­kontrolle über die eingereichten Innovationen nach erfolgter Zahlung fand nicht statt. Total wurden 3,3 Millionen Euro an die TX Group, NZZ, Ringier, CH Media und weitere Verlage von der DNI ausbezahlt, wie die Republik im Herbst 2018 heraus­gefunden hatte.

Damals stellten wir fest: «Es gibt keinen namhaften Schweizer Verlag mehr, der in den letzten drei Jahren nicht von Googles medialer Entwicklungs­hilfe profitierte.» Die Schweiz befand sich damals sogar in den Top 10 der geförderten Google-Nationen.

Heute ist das nicht mehr so. Ende 2019 wurde der DNI-Fonds geschlossen und in eine neue Initiative umgewandelt: «Google News Initiative». Damit waren ursprünglich weitere Innovations­programme geplant.

Doch dann kam die Pandemie.

Und die Medien hatten keine Ressourcen mehr für innovative Weiter­entwicklungen, sie kämpften schlichtweg ums Überleben. Der Konsum sank während des ersten Lockdowns, Unternehmens­kunden stoppten die Zahlungen für die Online-Werbe­inserate und sämtliche laufenden Kampagnen. Der Werbe­markt stand still. Verlage entliessen Mitarbeitende, beantragten Kurzarbeit und Subventionen zur Überbrückung.

Und Google wandelte seine Initiative kurzerhand um – in eine Art Nothilfe­programm. Ein Programm, über dessen Erfolg und Umsetzung erstaunlicher­weise bis heute niemand berichtet hat.

Mit dem «Journalism Emergency Relief»-Fonds sollten lokale Medien-KMU gefördert werden. Diese bekamen direkte Unterstützungs­beiträge – ohne dafür irgendwelche Gegen­leistungen erbringen zu müssen. Der Bewerbungs­zeitraum lag vom 15. bis zum 29. April 2020, also genau während der ersten Shutdown-Phase in der Pandemie.

Die Kriterien: Lokal­redaktionen, die sich bewerben, müssen zwei bis maximal hundert Vollzeit­angestellte beschäftigen. Ausserdem müssen sie einen digitalen Auftritt haben und seit mindestens 12 Monaten operativ tätig sein. Je nach Landes­gegebenheiten konnten auch grössere Redaktionen unterstützt werden. Weitere Anforderungen werden nicht genannt.

Der Corona-Nothilfe­fonds war heiss begehrt: Es gab Einreichungen aus der ganzen Welt, von den Seychellen, aus Oman, aus Libyen und dem Südsudan. Neben Medien aus den USA, Europa und Asien haben auch lokale Verlage aus vielen afrikanischen Staaten Gesuche eingereicht.

Insgesamt wurden 39 Millionen US-Dollar an 5739 Verlage weltweit ausbezahlt, wie die Recherchen der Republik ergeben.

In der Schweiz haben 49 Medien­titel für finanzielle Unterstützung über insgesamt 315’000 Franken angefragt, weniger als die Hälfte (23) haben eine Förderung erhalten. Google zahlte der Schweizer Medien­branche insgesamt 195’000 Dollar aus. Darunter vielen lokalen Medien mit teils harter Paywall: dem «Boten der Urschweiz» zum Beispiel. Oder der «Engadiner Post».

Welche Verlage keine Mittel erhielten? Darüber schweigt sich Google aus.

Unter den Bevorteilten befinden sich auch «Tsüri», «Bajour» und «Zentralplus», also leser­finanzierte Lokalmedien-Start-ups, die zum Teil ohne Werbung auskommen. Die meisten pflegen ein ambivalentes Verhältnis zu den Big-Tech-Plattformen. Zum einen schätzt man die Plattformen als Treiber für Klick­zahlen, zum anderen werden Abhängigkeiten und die sinkenden Werbe­franken als problematisch wahrgenommen.

«In der ersten Corona-Welle hatten wir mit massiven Einnahme­einbussen zu kämpfen und fürchteten um unser Fort­bestehen. Als dann Google einen Topf für lokale Medien öffnete, die etwas für den gesellschaftlichen ​Zusammen­halt tun, haben wir uns beworben», sagt Simon Jacoby, Heraus­geber von «Tsüri». Christian Hug, CEO von «Zentral­plus», sieht das ähnlich: «Wenn Plattformen wie Google den Schweizer Medien relevante Werbe­erträge abspenstig machen und unsere Inhalte verwerten, ist es nicht mehr als richtig, wenn zumindest eine geringe Unterstützungs­leistung geleistet wird.»

Dass jeweils nur die Hälfte der beantragten Summe ausbezahlt wurde, wirkt auf den ersten Blick wie eine strenge Prüfung vonseiten des Suchmaschinen­konzerns. Ein Team von Google-Mitarbeitenden mit Erfahrung in Journalismus und Publizistik wertete die Projekte aus. Und legte die Höhe fest. «Die Antrag­steller werden dann per E-Mail kontaktiert und aufgefordert, einen Vertrag mit Google zu unterzeichnen, um die Mittel zu erhalten», steht auf der Website des «Journalism Emergency Relief Fund».

Doch wie genau und nach welchen Qualitäts­kriterien geprüft wird, bleibt intransparent. Es gibt ausserdem einige Ungereimtheiten.

Zum Beispiel fällt auf, dass die Bedingung des Zeitraums grosszügig ausgelegt wird. «Bajour» etwa war zum Zeitpunkt der Bewerbungs­möglichkeit noch keine 12 Monate online.

Auch auffällig: Der Corona-Nothilfe­fonds sollte KMU zugute­kommen, doch auf der Liste sind auch Auszahlungen an Grossverlage wie die Haaretz-Gruppe oder die Rheinische Post Medien­gruppe aufgeführt, die damit ihre kleineren Titel refinanzierten. In der Schweiz hat ebenfalls ein grösserer Verlag zugegriffen: Somedia, ein Monopol­verlag in der Südostschweiz mit 650 Mitarbeitenden.

Unterstützung erhielt Somedia für das «Bündner Tagblatt», die «Davoser Zeitung», für «La Quotidiana», «Pöschtli», Radio Südostschweiz, TV Südost­schweiz und die Bündner und Glarner Ausgaben der Tages­zeitung «Südost­schweiz». Über die Höhe der Google-Zahlungen schweigt sich Silvio Lebrument, Geschäfts­führer Medien, auf Anfrage aus.

Ausserdem ist das West­schweizer Portal «Le Courrier Lavaux-Oron» unter den Zahlungs­empfängern aufgeführt. Doch der Verlag erhielt nach eigenen Angaben nie eine Antwort von Google auf die Bewerbung und auch keine Überweisung. Ein Versäumnis von Google: Weil die Verantwortlichen von «Le Courrier» nie benachrichtigt wurden, ging die Zahlung vergessen.

Allgemein sind die Beiträge eher mickrig: Fast alle Begünstigten, die auf die Anfrage der Republik antworteten, haben laut eigener Auskunft maximal 7000 Dollar erhalten. Es gab jedoch eine Ausnahme: die drei Titel des welschen Verlags ESH Média «Arcinfo», «La Côte» und «Le Nouvelliste» erhielten einen Zuschuss von je 15’000 Dollar, wie Verleger Jacques Matthey auf Anfrage erklärt.

Weshalb diese Ungleich­behandlung? Die Angaben zur Redaktions­grösse seien massgebend gewesen, erklärt Google-Sprecher Samuel Leiser.

Einige Verlage finanzierten mit dem Batzen digitale Weiter­bildung der Redaktorinnen, andere entwickelten Online-Tools. Das «Journal de Morges» etwa baute nach eigenen Angaben mit den erhaltenen 5000 Dollar eine Plattform für die Gemeinde­wahlen und liess sich vom Google-Geld auch «ein grosses Apéro/Abend­essen für alle Mitarbeitenden» sponsern.

Das Google-Sponsoring ist beliebt: Die meisten angefragten Medien­verlage würden wieder um Geld vom Tech-Riesen nachsuchen.

Der Grund dafür liegt im einfachen unbürokratischen Bewerbungs­prozess. Der Antrag sei gemäss den meisten Medien­schaffenden in einer Stunde ausgefüllt. Und das Geld wird rund einen Monat später überwiesen.

Google spricht gerne und oft über sein Medien­engagement. Sprecher Samuel Leiser sagt: «Google Schweiz fördert seit Jahren den Journalismus in der Schweiz und arbeitet in zahlreichen Projekten hinsichtlich Innovation, Vermarktung, Technologie, Nachwuchs und Standort­förderung eng mit Schweizer Verlagen zusammen.» Der sonst eher verschlossene Konzern antwortet ausführlich auf die Fragen der Republik und weist auf Vorzeige­projekte hin: Der NZZ-Verlag habe mit der von Google gesponserten App «NZZ Companion» 20 Prozent mehr Abonnenten generiert. Der Google-Beitrag für dieses Projekt: 670’000 Euro.

Etwas anders tönt das bei der NZZ selbst: Zwar habe die NZZ-App mit der Integration der von Google geförderten Technologie für die Personalisierung von Inhalten die Zahl der Abonnemente um 20 Prozent steigern können, sagt Sprecherin Karin Heim. «Welchen genauen Anteil die Personalisierungs­funktion daran hatte, lässt sich im Nachhinein nicht mehr differenzieren.»

Der Fall ist klar: Die Google-Förder­töpfe dienen als Mittel zum Zweck, um aufgebrachte Medien­verlage weltweit milde zu stimmen und die politisch debattierte Regulierung zu verhindern. Doch offenbar haben zumindest in der Schweiz die grossen Medien­verlage die Strategie durchschaut. Seit der letzten Republik-Recherche zum Thema von Oktober 2018 haben NZZ, TX Group, CH Media und Ringier kaum mehr Gelder beantragt beim Big-Tech-Riesen.

Die Zurück­haltung scheint teils von ganz oben zu kommen: Ein Insider berichtet, wie Ringier-CEO Marc Walder noch 2018 ganz begeistert war über das Google-Sponsoring des Projekts «Zombie» der Tages­zeitung «Le Temps» (damals noch im Besitz von Ringier). Dabei handelt es sich um einen Bot (also ein automatisiertes Programm), welcher die besten Artikel von «Le Temps» eruiert und auch den Zeitpunkt, zu dem sie publiziert werden sollen.

Walders Enthusiasmus sei von Ralph Büchi gebremst worden, damals Ringier-COO und CEO Ringier Axel Springer Schweiz. Denn Walders Begeisterung für das private Medien­engagement von Google schadete dem Anliegen von Springer, dem grössten Verlag in Deutschland: der Forderung nach einer Einführung eines Leistungs­schutz­rechts. Kein Wunder: Mathias Döpfner, Chef von Springer, ist quasi geistiger Urheber der Link­steuer, die in die neueste EU-Urheber­richtlinie integriert worden ist.

Drittens: Das Leistungs­schutz­recht

Auch für das neueste Projekt aus Googles Medien­küche sind die Schweizer Verlage dem Vernehmen nach nicht zu begeistern: Google Showcase.

Worum geht es dabei? In der Google-News-Sparte sollen Medien­verlage exklusive Hintergrund­stücke veröffentlichen, die in einem speziellen Design angezeigt werden. Im Gegenzug erhalten sie vom Konzern direkte Vergütungen. Showcase ist ein weiterer Versuch von Google, direkt mit den Medien­verlagen zu verhandeln, um staatlichen Forderungen zu entgehen.

In Deutschland sind namhafte Verlage wie Spiegel, Zeit und FAZ bereits an Bord. Niemand redet öffentlich über die Höhe der Google-Entschädigungen, Schätzungen zufolge würde der Tech-Konzern – je nach Zahl der bei Showcase publizierten Artikel – rund 1000 Euro pro Tag an die Verlage bezahlen. Dies geht aus einer kommunikations­wissenschaftlichen Studie der angehenden Journalistin Alina Schreiber hervor.

Eine Taktik des Konzerns ist es, mit jedem Medien­haus eine individuelle Lösung zu finden. Die Verträge werden geheim gehalten. Genau dies möchte der Schweizer Verleger­verband vermeiden. Geschäfts­führer Stefan Wabel sagt dazu: «Wir müssen jetzt geeint auftreten und einen gesetzlichen Rahmen ansteuern.»

Offiziell hat also niemand Interesse am Programm Showcase. Fast wie abgesprochen betonen alle Verlage die Notwendigkeit von staatlichen Massnahmen. So sagt TX-Group-Sprecherin Ursula Nötzli: «Vielmehr hat für uns die Einführung eines Leistungs­schutz­rechts hohe Priorität. Wir sind der Ansicht, dass die journalistische Leistung anerkannt werden muss.»

Unverblümtere Worte findet Peter Wälty, Digital­chef der «Weltwoche» und ehemaliger Geschäfts­führer Digital der Blick-Gruppe: «Von der ‹Digital News Initiative› redet seit Jahren keiner mehr, und Showcase wurde von allen, die einiger­massen alle Tassen im Schrank haben, längst als Einlullungs­geschenk entlarvt.»

Die Stimmung der mächtigsten Schweizer Medien­manager gegenüber Google ist also eher frostig. Doch der Konzern mit Sitz in Kalifornien gibt sich zweck­optimistisch. Erste Gespräche hätten stattgefunden, sagt Sprecher Samuel Leiser. Die Zusammen­arbeit mit Schweizer Verlagen sei konstruktiv und partner­schaftlich: «Deshalb haben wir Anfang Juli im direkten Austausch mit Verlagen Gespräche über unser neues globales Lizenz­programm für Nachrichten­inhalte ‹Google News Showcase› angeboten.»

Fazit: Entweder erzählen die Verlage nicht die ganze Wahrheit. Oder Google antwortet aus politisch-strategischen Gründen euphemistisch.

Unabhängig davon, was nun stimmt, wird nun in Bundes­bern hinter den Kulissen die dritte Antwort der Medien­branche auf die erdrückende Markt­macht von Google vorbereitet: das Leistungs­schutzrecht. Damit hoffen die Verleger auf eine alternative Geld­quelle, sollte das Medien­förderungs­gesetz in der Abstimmung kommenden Februar bachab geschickt werden.

Mehr dazu folgt in Teil II dieser Recherche.