«Demokratiepolitisch besonders bedenklich»

Leidet TX-Group-Verleger Pietro Supino an einer verzerrten Wahrnehmung?

Liest man die neueste Ausgabe des Branchenmagazins «Schweizer Journalist», könnte man das vermuten. Seit Jahren steht der grösste Medien­konzern des Landes wegen seines Umgangs mit Werbe­formen in der Kritik, die Grenzen zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten verwischen – und trotzdem brüstet sich Verleger Supino noch immer mit dem angeblich besonders sauberen Umgang mit dem Thema. «Werbung, in welcher Form auch immer, wird klar als solche gekenn­zeichnet», sagt er. «Tamedia pflegt branchen­weit die höchsten Standards und ist vorbildlich.»

Nicht als Vorbild taugt die TX Group (ehemals Tamedia AG) beim Schweizer Presserat: Vier der neun Beschwerden gegen verschleiernde Werbeformen, die seit 2017 eingereicht wurden, betrafen Medien dieses Konzerns. Drei Beschwerden wurden ganz und eine teilweise gutgeheissen.

Der Journalistenkodex des Presserats schreibt vor, dass Journalismus von Werbung getrennt werden muss. Doch in den vergangenen Monaten haben verschiedene Publikationen diesen Grundsatz wiederholt massiv verletzt. Immer wieder sieht sich der Presserat gezwungen, die Medien­häuser an ihre Verantwortung zu erinnern.

Das Eindringen kommerzieller Inhalte in den redaktionellen Teil einer Publikation zeuge von einem Mangel an Respekt gegenüber der Leserschaft, schreibt der Presserat in einer Stellung­nahme. Und wird noch deutlicher: «Es untergräbt die Glaubwürdigkeit des Journalismus, eine Glaubwürdigkeit, ohne die er seinen Sinn verliert.»

Grund für diese klaren Worte war einmal mehr eine gutgeheissene Beschwerde gegen die TX Group. Im Januar hatte der Verlag neben redaktionellen Online­artikeln über die Konzern­verantwortungs­initiative eine politische Anzeige aufgeschaltet, die suggerierte, dass es sich dabei um eine Weiter­leitung zu einem redaktionellen Fakten­check handelt.

Wer draufklickte, wurde aber nicht auf einen journalistischen Artikel geführt, sondern auf eine von der PR-Agentur Furrerhugi betriebene Website. Im Auftrag des Wirtschafts­dach­verbands Economiesuisse bekämpft das Kampagnen­büro die Initiative mit einem Millionen­budget.

Noch im Januar stellte sich die TX Group auf den Standpunkt, dass in diesem Fall die Trennung zwischen kommerziellen und redaktionellen Inhalten für aufmerksame Leserinnen klar erkennbar sei. Nachdem interne Kritik laut geworden war und die Republik über den Fall berichtet hatte, kennzeichnete der Verlag die Anzeige als solche – wenn auch nur sehr klein und in einem kaum sichtbaren Hellgrau.

In seiner Stellungnahme stellt der Presserat zwar fest, dass die beanstandete Werbung zu einem späteren Zeitpunkt als solche deklariert wurde, sein Verdikt ist aber eindeutig: Die TX Group hat mit der Faktencheck-Anzeige den Journalisten­kodex verletzt. Wenn die Werbung für durch­schnittliche Leser nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar sei, täusche die Redaktion ihr Publikum, schreibt der Presserat. Ausserdem sei die Verwischung von Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und politischer Werbung demokratie­politisch besonders bedenklich: «Die mangelnde Transparenz schadet nicht nur der Glaubwürdigkeit des Mediums, sondern auch der demokratischen Willens­bildung der Bürgerinnen und Bürger.»

Verschleierte Werbung ist inzwischen ein Politikum

Der Presserat steht mit seiner klaren Haltung bezüglich verschleierter Werbung nicht allein da. Ende Mai sagte auch Medien­ministerin Simonetta Sommaruga dieser Werbeform öffentlich den Kampf an.

«Redaktionen, die ihre Leser mit versteckter Werbung täuschen, beschädigen ihre Glaubwürdigkeit», sagte Sommaruga im Interview mit der Republik. Sie beobachte seit einiger Zeit, «dass Verlage redaktionelle Inhalte und Werbung vermischen und höchstens in ganz kleiner Schrift darauf hinweisen, wenn sie für einen Beitrag Geld erhalten». Diese Praxis widerspreche journalistischen Standards. Sollten sich die Verleger weiterhin um die medien­ethischen Gebote und die Rügen des Presserats foutieren, müsse der Bund «Verstösse eben sanktionieren», kündigte die Medien­ministerin an.

Auch als der Ständerat Mitte Juni das Bundes­gesetz über die Förderung von Online­medien debattierte, waren die sogenannten Native Ads ein Thema. Im ersten Artikel der Vorlage werden die Kriterien aufgelistet, die eine Redaktion erfüllen muss, falls sie staatliche Medien­förderung beanspruchen will. Unter anderem heisst es dort: «Der redaktionelle Teil des Angebots ist klar von der Werbung getrennt.»

Der politische Wind weht also in eine eindeutige Richtung. Weder der Bundesrat noch das Parlament wollen die Verschleierung von Werbung weiterhin hinnehmen – und auch die Journalistinnen wehren sich. In einem Protestbrief an den Verleger­verband betonte die Tamedia-Personal­kommission im Januar, die Verschleierung von kommerziellen Inhalten schade der Glaub­würdigkeit der Medien, und die Leserschaft werde damit bewusst getäuscht.

Nur: Ist die Botschaft bei den Verlegern angekommen? Es bestehen Zweifel.

Verlegerverband schwächt seinen «Code of Conduct» ab

Im Januar 2020 trifft sich der Vorstand des Verleger­verbands zu einer Sitzung. Unter anderem geht es um die Anpassung des eigenen Code of Conduct, in dem der Verband Empfehlungen für den Umgang mit bezahlter Werbung abgibt. Das brisante Traktandum stammt von Pietro Supino. Er ist der mächtigste Medien­manager des Landes – und nicht nur Verwaltungs­rats­präsident der TX Group, sondern auch Präsident des Verlegerverbands.

Just in dem Monat, als die eigene Personal­kommission harsche Kritik an seiner Werbe­politik übt und die Republik über die fragwürdige Faktencheck-Anzeige berichtet, wollen Supino und der Verleger­verband per Mehrheits­entscheid einen Satz ersatzlos aus dem Code of Conduct streichen. Seit der Einführung der Empfehlungen zuhanden der Branche im Jahr 2007 hiess es dort stets, Anzeigen dürften «durch ihre Gestaltung nicht den Eindruck erwecken, sie seien redaktioneller Bestand­teil des Mediums».

Im aktualisierten Kodex ist die Gestaltung nun kein Thema mehr. Stattdessen heisst es nur noch, es müsse für den Medien­konsumenten immer klar erkennbar sein, ob die Inhalte redaktionellen Ursprungs oder kommerziell als Werbe­fläche platziert und von Dritten bezahlt seien. Und: «Werbemittel müssen klar und erkennbar gekenn­zeichnet werden. Jede Form von Sponsoring muss deklariert werden.»

Mit Verweis auf diese abgeänderte Verhaltens­regel hat die TX Group dem Presserat wiederholt die Zuständigkeit abgesprochen, sich zu Fragen rund um Werbe­formen zu äussern. Entgegen der Gepflogenheit haben die beiden Tamedia-Publikationen «Tages-Anzeiger» und «Sonntags­Zeitung» auch darauf verzichtet, über die Rügen des Presserats zu berichten, die verschleierte Werbung betreffen. Und auch über das jüngste Urteil zur Faktencheck-Anzeige wollte der Verlag nichts publizieren, wie die TX-Rechts­konsulentin dem Presserat noch am vergangenen Donnerstag per Mail mitteilte.

In einem Punkt hat die TX Group recht: Der Presserat ist nicht zuständig für die inhaltliche Beurteilung der Werbung. Aber weil die Richt­linien eine klare Trennung von Werbung und Journalismus vorschreiben, muss er sich auch zur Unter­scheidbarkeit von Werbung und Journalismus äussern können – ansonsten wäre der Journalisten­kodex eine Farce.

Darüber, dass der Presserat, der auch vom Verleger­verband getragen wird, als Selbst­regulierungs­instanz für medien­ethische Fragen unverzichtbar ist, besteht unter Journalistinnen ein breiter Konsens. Und so verwundert es nicht, dass die Weigerung der TX Group, sich mit der Kritik auseinander­zusetzen, auch die eigenen Journalisten konsterniert. Andrea Fischer, «Tages-Anzeiger»-Redaktorin und Präsidentin der Personal­kommission, schreibt auf Anfrage der Republik: «Wir sind natürlich der Ansicht, dass Stellung­nahmen des Presserates zu publizieren sind. Denn der Presserat ist eine Beschwerde­instanz für das Publikum: Dieses soll deshalb auch erfahren, wie der Rat entscheidet.»

Es scheint, als wäre diese Botschaft jetzt endlich angekommen. Trotz der anfänglichen Verweigerungs­haltung berichteten die Tamedia-Zeitungen am Samstag doch noch über die Presserats­rüge gegen den eigenen Verlag. Entweder hat sich die Redaktion der Chefetage widersetzt – oder Pietro Supino ist zur späten Einsicht gelangt, dass sein Unter­nehmen mit der verschleierten Faktencheck-Anzeige endgültig die rote Linie über­schritten hat. Es wäre vorbildlich.